Честно говоря, тема атрибуции всегда казалась мне чем-то вроде бухгалтерских таблиц: скучно, сложно, и вроде как не особо нужно… пока не начнёшь лить бюджет в рекламу. А потом — бац! — цифры не сходятся, заявки приходят «непонятно откуда», а менеджеры говорят, что клиент «сам нашёл нас». Вот тут-то и выясняется, что без понятной модели атрибуции в Яндекс Директе никуда.
Давайте разбираться, как это всё работает, какую модель выбрать именно вам, и, самое главное, как не запутаться при настройке. Поехали.
Что такое модель атрибуции: простыми словами
Если совсем грубо, модель атрибуции — это способ «назначить виновного» за продажу. То есть решить, какой рекламный канал (или объявление, или клик) заслуживает медали за привлечение клиента.
Пример из жизни.
Человек увидел ваш баннер, потом прошёл мимо, на следующий день погуглил название компании, кликнул по объявлению, зашёл на сайт, снова ушёл… а через неделю зашёл напрямую и купил.
Кто молодец? Баннер, который запустил цепочку? Поисковая реклама? Прямой заход?
Вот для ответа на этот вопрос и нужна модель атрибуции.
Без неё мы рискуем порезать бюджеты на те каналы, которые, казалось бы, «не работают», хотя на самом деле они тихо, но верно «подогревают» клиента.
Какие модели атрибуции есть в Яндекс Директе — и кому они нужны
Здесь Яндекс решил не изобретать велосипед и предлагает знакомый набор моделей. Каждая со своими плюсами, минусами — и под свои задачи.
Последний переход из Директа
Самая популярная (и самая спорная) модель. Все лавры достаются последнему клику по объявлению в Яндекс Директе.
📌 Когда использовать:
Если ваши товары покупают быстро — например, билеты на концерт, фастфуд, цветы на 8 марта. Тут важно, кто закрыл сделку, а не кто вдохновил.
Подводный камень: полностью игнорирует все «ранние» касания. То есть баннеры, ремаркетинг, видео — всё это остаётся за кадром.
Первый переход
Обратная история. Все лавры — первому клику. Логика простая: кто первым привёл клиента, тот и заслужил награду.
📌 Когда использовать:
Если реклама — это канал привлечения новой аудитории, а не доработка существующей. Например, в B2B или сложных услугах, где цикл сделки может тянуться месяцами.
Забавно, но знаю кейс, когда рекламщик долго доказывал клиенту, что первая точка касания — важнее финальной… пока клиент не увидел, что «первые» каналы стоят в 3 раза дороже, а конверсий не приносят.
Последний значимый переход
Более «справедливая» модель. Если после платной рекламы клиент зашёл напрямую — система всё равно засчитает конверсию за последний ненулевой канал.
📌 Когда использовать:
Когда много «прямых» визитов и «серых» касаний. Например, если клиент часто возвращается сам, вводя сайт в адресной строке.
Лично я эту модель люблю: она позволяет исключить «паразитные» визиты (типа прямых заходов через закладки) и видеть реальных «героев» продаж.
Линейная модель
Все точки касания равны перед законом. Ценность делится между всеми шагами. Было 4 касания — каждому по 25%.
📌 Когда использовать:
Если клиент идёт длинным путём, с разными точками касания — и все они реально важны. Например, брендинг + ремаркетинг + финальный оффер.
Мне встречался кейс, где без линейной модели казалось, что ремаркетинг «не работает». А он просто был невидимкой в схеме последнего клика.
Временной спад
Чем ближе касание к покупке — тем больше вес. Если клиент увидел баннер месяц назад и вчера кликнул по объявлению, последний клик «важнее».
📌 Когда использовать:
Если важно финальное подталкивание. Например, в e-commerce со скидками, акциями, срочными предложениями.
Модель на основе данных (DDA)
Самая продвинутая. Алгоритм Яндекса сам решает, какое касание сколько весит, исходя из ваших данных.
📌 Когда использовать:
Если у вас много данных. DDA работает хорошо, только если накопилась статистика. Если данных мало — смысла нет.
Читал, что крупные интернет-магазины, типа «М.Видео», используют именно DDA. Но для малого бизнеса — чаще перебор.
Как выбрать модель атрибуции в Яндекс Директе
Вот тут начинается самое интересное. Нет универсального ответа.
✅ Если цикл сделки короткий, а цель — продажа «сейчас» → Последний переход.
✅ Если важно привлекать новых клиентов → Первый переход.
✅ Если бюджет размазан по этапам воронки → Линейная.
✅ Если хочется автоматизации → DDA (но только при большом трафике).
Лично я всегда советую: не бойтесь экспериментировать. Поставьте одну модель — посмотрите отчёты. Потом смените — сравните. Только так видно реальные отличия.
Настройка модели атрибуции в Яндекс Директе: пошагово
Инструкция проста, но есть нюансы.
Зайдите в интерфейс Директа.
Откройте нужную кампанию.
Перейдите в «Настройки».
Найдите пункт «Модель атрибуции».
Выберите модель из списка.
Поставьте галочку «Учитывать кросс-девайс» (если пользователь может переходить с телефона на ПК и обратно).
Сохраните.
⚠️ Важно: смена модели не перепишет историю. Отчёты по старым данным останутся как были.
Как проверить эффективность выбранной модели
А вот тут начинаются танцы.
Откройте Яндекс Метрику.
Перейдите в «Мастер отчётов».
Выберите сравнение моделей атрибуции.
Посмотрите, как меняются роли каналов.
Иногда бывает удивительно: модель «Последний переход» показывает, что контекст решает всё… а линейная — что половину делал ремаркетинг.
Совет из практики: не меняйте модель каждые 3 дня. Дайте ей хотя бы пару недель на сбор данных.
FAQ про модели атрибуции в Яндекс Директе
Какая модель атрибуции самая точная?
Такой не существует. Всё зависит от целей и бизнеса.
Можно ли менять модель по ходу работы?
Да, можно. Но имейте в виду: отчёты изменятся только с момента смены.
Атрибуция влияет на цену клика?
Нет напрямую. Но косвенно — влияет: вы принимаете решения на основе отчётов, а отчёты зависят от модели.
Вместо вывода
Меня всегда удивляло, как редко предприниматели задумываются о моделях атрибуции. Все гонятся за CTR, CPC, ROI… а кто на самом деле «привёл» клиента — никто не смотрит.
А ведь от правильной модели атрибуции напрямую зависит, куда вы завтра зальёте бюджет.
Так что мой совет простой:
📝 Выберите модель под вашу цель.
🔍 Посмотрите, что показывают разные модели.
🔄 Не бойтесь переключаться и тестировать.
В конце концов, атрибуция — не догма, а инструмент. И, как любой инструмент, она должна работать на вас, а не ради галочки в отчёте.